Naar aanleiding van Nova, 19 mei 2009
De grap zelf in de reclameboodschap wordt in ieder geval onthouden. In zoverre kan ik mijn eerder gemaakte stelling dat humor samenhangt met (zelf)bewustzijn staande houden (zie reactie op reportage ‘Fawlty Towers bijna niet gemaakt’ van 6 mei jl).
Maar hoe zit dat nu met dat men zich het merk niet herinnert, maar toch qua koopgedrag reageert?
Bedoeld is dat je niet echt het merk kunt noemen dat bij een grappige reclame hoort, maar wanneer je het de betreffende merk ziet, dan herinner jij je wel de bijbehorende reclame. De reclame ken je dan manifest, maar het merk alleen latent.
De redenen die de reclamemakers in de reportage aangeven om het merk niet al te duidelijk aan te geven, hebben ermee te maken dat de kijker moeite moet doen om het merk te achterhalen. Dat is te vergelijken met zegeltjes plakken. Moeite doen, schept een band. Daar weten ze bij Douwe Egberts alles van.
Hier bestaat de moeite eruit dat het merk pas onthouden wordt als deze als toegevoegde informatie in gesprekken de ronde doet. Dan ben je als reclamemaker wel zo zelfingenomen dat je veronderstelt dat je reclame de ronde doet.
Overigens zijn er ook reclamemakers die vinden dat een merk wel groot en duidelijk op de reclame moet, zodat de kijker zich het merk herinnert. Probleem is dat nogal wat reclamemakers estheten zijn. Ze vinden een grote afbeelding van het merk afbreuk doen aan hun mooie reclame.
Van een bedoeld onbewust effect is in de uitzending trouwens geen sprake. Manifeste kennis van het merk is dan wel niet nodig, maar mag wel. Het staat het effect van grappige reclame niet in de weg.